Η εμπειρία του πελάτη.. Αυτό το μαγικό ταξίδι! (Μέρος ΙΙ)

Η εμπειρία του πελάτη.. Αυτό το μαγικό ταξίδι! (Μέρος ΙΙ)

30 Μαΐου 2018 Business Οι εμπειρίες του πελάτη αποκτούν όλο και μεγαλύτερη σημασία στη στρατηγική marketing των brands!
Το Experiential Marketing αναδεικνύεται πια στην πιο σοβαρή «επένδυση» για κάθε μικρή ή μεγάλη επιχείρηση που θέλει να επιβιώσει και να εξελιχθεί, άμεση προτεραιότητα για κάθε brand που θέλει να δημιουργήσει, να καλλιεργήσει και να εδραιώσει σχέσεις ουσίας με τους πελάτες του!

Όπως αναλύσαμε σε προηγούμενο άρθρο μας Η εμπειρία του πελάτη.. Αυτό το μαγικό ταξίδι! (Μέρος Ι), οι εμπειρίες του πελάτη είναι αυτές που δίνουν την δυνατότητα στα Brands να επικοινωνούν με τα κοινά τους (target audience), να αλληλεπιδρούν με τους ιδανικούς τους πελάτες (buyer personas), να δημιουργούν αυθεντικές σχέσεις μαζί τους.. με έναν τρόπο πραγματικά προσωπικό, ξεχωριστό, ιδιαίτερο! Με έναν τρόπο που καλλιεργεί ουσιαστικές σχέσεις με τον πελάτη, αυξάνει το engagement και δημιουργεί μετέπειτα πωλήσεις!

Η «Εμπειρία του πελάτη» είναι μια άϋλη αλλά μαγική έννοια που μεταμορφώνει σε πραγματική, αληθινή αξία κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη!

Πώς όμως θα τα καταφέρουμε; Από πού να ξεκινήσουμε; Τι να κάνουμε;
Εύλογες ερωτήσεις.. που -ναι καλά το καταλάβατε- έχουν απαντήσεις!

Σήμερα τα μέσα της τεχνολογίας, αλλά και οι μελέτες και οι έρευνες είναι τόσες πολλές και έγκυρες, που έχουμε όλη την πληροφόρηση που χρειαζόμαστε για να ξεκινήσουμε μια στρατηγική «βέλτιστης εμπειρίας του πελάτη» από την πρώτη στιγμή ίδρυσης μιας επιχείρησης ή δημιουργίας ενός brand.
Ας δούμε όμως μαζί τα βασικά βήματα που πρέπει να ακολουθήσουμε..

ΒΗΜΑ 1

Γνωρίζουμε και κατανοούμε πολύ καλά τον πελάτη μας!
Πώς είναι ποτέ δυνατό να προσφέρουμε στον πελάτη μας ξεχωριστές εμπειρίες σε κάθε του βήμα, πριν, κατά την διάρκεια και μετά την αγορά του, αν πρώτα δεν γνωρίζουμε καλά, απέξω και ανακατωτά, τον πελάτη μας (buyer personas);
Και όταν λέμε «να γνωρίζουμε» τον πελάτη μας, εννοούμε να μάθουμε ποιός πραγματικά είναι, πώς σκέφτεται, πώς μιλά, πώς λειτουργεί, τι του αρέσει και τι όχι, τι τον προβληματίζει, τι τον ενθουσιάζει, τι τον φοβίζει, τι ονειρεύεται και τι προσδοκά..

Και πώς θα το κάνουμε αυτό; Απλά προσεγγίζοντάς τον ανθρώπινα!
Όπως θα θέλαμε εμείς να μας προσεγγίσουν και να μας συμπεριφερθούν!

Τα crm/erp συστήματα, τα social media, οι επιστημονικές έρευνες και μελέτες, οι έρευνες αγοράς, η ιστοσελίδα μας, η συλλογή δεδομένων από σημεία πώλησης είναι μερικά μόνο από τα μέσα που σήμερα έχουμε στην διάθεση μας για να κατανοήσουμε βαθιά τον πελάτη μας! Δεν πρέπει να φοβόμαστε να ζητήσουμε την άποψη του πελάτη μας, δεν πρέπει να κρυβόμαστε πίσω από τυπικά reports και απρόσωπα νούμερα.. Μόνο έτσι θα έχουμε την ευκαιρία να μετατρέψουμε τις αδυναμίες σε δυνάμεις, το αρνητικό σε θετικό, τα σημεία που πονάμε σε ευκαιρίες!

ΒΗΜΑ 2

Κάνουμε κάθε αλληλεπίδραση, κάθε σημείο επαφής, προσωπικό!
Όσο πιο εξατομικευμένη, πιο προσωπική είναι η επαφή του Brand με τον πελάτη, ανεξάρτητα από το σημείο ή το μέσο της επαφής, τόσο πιο όμορφη, πιο ευχάριστη η εμπειρία του πελάτη!
Γιατί μόνο έτσι, ο πελάτης καταλαβαίνει ότι ο ίδιος έχει αξία για την επιχείρηση, μόνο έτσι καταλαβαίνει ότι η επιχείρηση τον γνωρίζει, κατανοεί τις ανάγκες και τις επιθυμίες του και είναι εκεί για αυτόν προσωπικά σε κάθε του βήμα.

Τα μηνύματα που στέλνουμε στους πελάτες μας, ο τρόπος εξυπηρέτησης, το ίδιο το προϊόν/υπηρεσία πρέπει να αποπνέουν ένα χαρακτήρα προσωπικό, εξατομικευμένο, απόλυτα σχετικό και στοχευμένο στον πελάτη, ώστε να δημιουργεί αληθινή αίσθηση ικανοποίησης.
Βασική προϋπόθεση.. να γνωρίζουμε πολύ καλά τον πελάτη!

ΒΗΜΑ 3

Κάνουμε κάθε επαφή του πελάτη με το brand μας πολύτιμη, ξεχωριστή, ευχάριστη!
Όσο και να διατηρούμε προσωπική εξατομικευμένη επαφή με τον πελάτη, τίποτα δεν αλλάζει αν η εμπειρία του πελάτη δεν συνδέεται με κάτι πολύτιμο, κάτι ευχάριστο, κάτι ξεχωριστό, κάτι διαφορετικό! Ό,τι κι αν είναι αυτό, κάθε φορά!
Η δημιουργία ενός καλού video ή ένας φιλικός πωλητής δεν αρκεί για να μεταδώσει στον πελάτη μια ευχάριστη εμπειρία. Πρέπει κάθε επιχείρηση να σκεφτεί above & beyond του φαινομενικού, κάνοντας κάθε επαφή του πελάτη με το brand αξιομνημόνευτη, δίνοντας στο ταξίδι του πραγματική αξία!

Απαντώντας σε βασικά ερωτήματα όπως τι επιθυμεί ο πελάτης, τι θέλει να επιτύχει, τι προσδοκά, τι περιμένει, κάθε επιχείρηση είναι σε θέση να επιλέξει τους τρόπους με τους οποίους θα κάνει την εμπειρία του πελάτη πραγματικά πολύτιμη και ξεχωριστή σε κάθε βήμα της διαδρομής του.

ΒΗΜΑ 4

Συνδεόμαστε συναισθηματικά με τον πελάτη μας, με κάθε μέσο, πάντα και παντού!
Έχουμε πει πολλές φορές ότι πλέον ο πελάτης δεν αποφασίζει τόσο ορθολογικά, όσο συναισθηματικά, σχεσιακά, αισθηματικά. Διεγείροντας τα αισθήματα και συναισθήματα του, την διάθεση του, προκαλώντας τις αισθήσεις του και δημιουργώντας αλλεπάλληλες «συγκινήσεις», ο πελάτης «δένεται» συναισθηματικά με το Brand και συνδέει το brand με το δικό του lifestyle, επιβεβαιώνοντας ότι πελάτης και brand διακατέχονται από τις ίδιες αξίες!

Δεν αρκεί πια ένα προϊόν/υπηρεσία να είναι απλά χρηστικό και λειτουργικό.. Δεν αρκεί πια να καλύπτει συγκεκριμένες ανάγκες και επιθυμίες.. Δεν αρκεί μια καλή τιμή, ούτε η άριστη ποιότητα..
Είναι η συναισθηματική σύνδεση πελάτη-brand μέσα από τις ίδιες αξίες που πρεσβεύουν και οι δύο πλευρές, αυτές που δημιουργούν τελικά σχέσεις ουσίας, που καλλιεργούν σχέσεις εμπιστοσύνης, που κάνουν τον πελάτη να μας ακολουθεί σε κάθε μας βήμα!

ΒΗΜΑ 5

Κάνουμε δομικές αλλαγές σε κάθε εσωτερική ή εξωτερική επιχειρησιακή λειτουργία!
Ας μην ξεχνάμε ότι τα συστατικά της εμπειρίας του πελάτη μπορεί να είναι κυρίως συναισθηματικά, σχεσιακά, αισθητηριακά, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι δεν είναι πραγματικά και ρεαλιστικά! Η διευκόλυνση λοιπόν του πελάτη σε πρακτικό επίπεδο παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στην συνολική του εμπειρία και στο ταξίδι που καλείται να κάνει μαζί μας (customer journey)!
Στην πραγματικότητα, η εμπειρία του πελάτη δεν περιορίζεται κατά την διάρκεια της συναλλαγής, ούτε στη χρήση και χρηστικότητα του Brand, ούτε μόνο στη φιλική, ποιοτική εξυπηρέτηση του.. Αντίθετα, ξεκινά πριν από αυτή και συνεχίζεται μετά από αυτή, επεκτεινόμενη σε όλο τον κύκλο ζωής του Brand, αγγίζοντας όλες τις επιμέρους εσωτερικές και εξωτερικές διαδικασίες της επιχείρησης.

Θα πρέπει λοιπόν να ελεγχθούν και να γίνουν οι απαραίτητες δομικές αλλαγές σε κάθε λειτουργία, από την δημιουργία της συσκευασίας και του προωθητικού μας υλικού, την εύκολη περιήγηση και εξυπηρέτηση σε κάθε σημείο πώλησης, την δημιουργία της ιστοσελίδας ή των καταστημάτων μας, την εφοδιαστική μας αλυσίδα και το δίκτυο διανομής μας, το ορθό περιβάλλον της ίδιας της συναλλαγής (online & offline) μέχρι την εκπαίδευση του προσωπικού μας σε κάθε στάδιο της επαφής με τον πελάτη πριν, κατά την διάρκεια και μετά την συναλλαγή.

ΒΗΜΑ 6

Επιλέγουμε με προσοχή τα μέσα μετάδοσης της εμπειρίας και της επικοινωνίας με τον πελάτη!
Η εμπειρία του πελάτη μεταφράζεται, όπως είπαμε, πάντα σε πραγματική αξία! Αυτές οι αξίες, τα ιδανικά, η νοοτροπία και η κουλτούρα κάθε επιχείρησης πρέπει να μεταδίδεται με τρόπο ξεκάθαρο, αντιληπτό, στοχευμένο και αληθινό, ώστε να γίνεται απόλυτα κατανοητό στον πελάτη το πραγματικό μας μήνυμα!
Γι’ αυτό λοιπόν η επιλογή των κατάλληλων μέσων επικοινωνίας και μετάδοσης αυτής της εμπειρίας, ψηφιακών ή μη, είναι άκρως σημαντική και ιδιαίτερης σπουδαιότητας!

Κάθε επιχείρηση σήμερα οφείλει να επικοινωνεί και να αλληλεπιδρά με τον πελάτη χρησιμοποιώντας παραδοσιακά αλλά και σύγχρονα μέσα, ψηφιακά και μη ψηφιακά, μέσα ικανά να μεταδίδουν με συνέπεια το βασικό μήνυμα του brand, σε κάθε στάδιο του ταξιδιού του πελάτη μας.. Μέσα ικανά να θυμίζουν, να υπενθυμίζουν και να διεγείρουν το «γιατί» ο πελάτης μας μας προτιμά, «γιατί» πρέπει να συνεχίσει να μας προτιμά, «γιατί» μας εμπιστεύεται και μας ακολουθεί πιστά!

Η «Εμπειρία του πελάτη» επισκιάζει τα πάντα σήμερα!
Οι πελάτες απαιτούν και έχουν λόγο και άποψη σε όλες τις όψεις της σχέσης τους με την επιχείρηση, σε κάθε βήμα της διαδρομής τους μαζί της! Οι πελάτες σήμερα έχουν υψηλές προσδοκίες να συμμετέχουν και να μοιράζονται με το Brand πολύτιμες και ευχάριστες εμπειρίες, προσωπικές σχέσεις, μαγικά ταξίδια!

Η Kay Valenzuela, πρόεδρος του International Customer Service Association (ICSA – USA) και διεθνώς αναγνωρισμένη Customer Experience Strategist είπε: «Πρέπει να κάνετε κάτι τόσο εντελώς διαφορετικό, που ποτέ πια δεν θα ονομαζόταν εξυπηρέτηση πελατών. Πρέπει να σκηνοθετείτε τις προσφερόμενες εμπειρίες στους πελάτες σας, κάνοντας κάθε στιγμή της συναλλαγής μια απολαυστική πρόκληση, που αξίζει κάποιος να την ζει»!

Το μήνυμά της είναι ξεκάθαρο: «Τροποποιήστε την επιχειρησιακή νοοτροπία, υιοθετήστε την ευελιξία στην επιχείρηση σας, συνδιαμορφώστε την πρότασή σας στους πελάτες σας τώρα! Γιατί αυτό ακριβώς κάνουν ήδη οι ανταγωνιστές σας! Τώρα είναι η στιγμή για δράση»!

Ας δράσουμε λοιπόν!
Ας αφήσουμε τα λόγια και τις ανούσιες μεμονωμένες ενέργειες και ας προσφέρουμε στον πελάτη μας αυτό που πραγματικά επιθυμεί!
Ξεχωριστές, διαφορετικές, πολύτιμες εμπειρίες!

Let’s Make It Happen!


Γράφει η Δώρα Αγγελοπούλου – Marketing & Sales Professional